경험 경제 - 경험을 비즈니스로 만드는 법 (1)

왜 경험인가? (Why Experience?)
제품(Goods) 중심의 산업 혁명 시대를 거쳐, 서비스 (Service) 중심의 정보화 시대를 따라 인류 경제는 발전해 왔다. 제품과 서비스의 거래 금액의 총 합이 경제의 규모를 대변해 주고 있고, 제품과 서비스에 부가가치를 더하는 방식으로 매년 꾸준히 세계 경제는 성장하고 있다. 판데믹 이전을 생각해 보면 인류는 저성장 국면을 맞이하여 이를 뉴노멀로 선언하고 받아 들여야 한다는 생각이 지배적이었다. 그 와중에 경제 성장의 새로운 동력으로 지속적으로 거래 가능하며 성장 가능한 재화 및 시장이 꾸준히 모색되어 왔고, 경험(Experience) 을 새로운 경제재로 받아들여야 한다는 주장이 힘을 얻기 시작했다.

새로운 세대, 새로운 미디어의 등장으로 경험에 돈을 지불하는 경우의 수가 점점 더 많아지기 시작했으나, 아직 경험을 교환 가능한 경제재로 인식하는 곳은 한 군데도 없다. 몇몇 산업에서 비즈니스의 경쟁 우위 (Competitive Advantage) 의 개념으로 경험의 관리를 중요하게 생각하기 시작했으나 자본주의의 세 번째 경제재로 인식 되기에는 아직 먼 것이 사실이다. 그런 와중에 경험을 넘어 변화 (Transformation) 혹은 결과 (Outcome) 이 그 다음 경제재가 될 것이라는 주장도 목소리를 내기 시작했다.

경험재 가 새로운 경제재로 인정 받기 위해서는 크게 두 가지 1. 표준화를 통한 거래 용이성과 2. 충분한 경제 성장을 낼 만큼의 규모의 경제 가 달성 되어야 한다. 이는 상당히 모순적인데 그 이유는 경험재에 가치를 부여하는 방식이 소비자 개개인에게 “맞춤화” 된 방식의 상호작용을 제공하는 방식이기 때문이다. 어떤 한 재화가 특정 개인에게 맞춤화 되면 될 수록, 표준화와 대량 생산은 어려워 지게 마련인데 경험재는 그 가치를 높이면서도 거래 가능하기 위해서는 대량 생산 및 표준화와 함께 맞춤화 및 개인화가 모두 가능해야 한다.

이를 가능하게 하는 것이 바로 기술의 발전이다. 대량 맞춤화 (Mass Customization) 이라고 불리는 이 특성은 기술을 통해서만 획득할 수 있다. 수 많은 상호 작용을 거치면서 개개인 고객에게 맞추기 위한 노력을 들이면서도 그 노력의 비용을 최소화 하기 위해서는 사람이 아닌 기술의 도움이 필요하다.

대량 맞춤화 기술을 통해 경험재로써의 지위를 갖추고 나면 이를 단순 서비스와 차별화 시키기 위해서는 경험재 특유의 ‘연출’이 필요하다. ‘연출’은 경험재를 서비스와 구분 시켜 주는 것으로 이 ‘연출’을 통해 고객은 직원 혹은 컴퓨터와 한 순간에 무대에 서게 되고 기승전결의 스토리 및 상호작용을 거치면서 ‘경험’을 인식하게 되고, 이 경험이 좋으면 고객은 기꺼이 더 자주, 더 많은 돈 (화폐) 를 지불할 의사를 갖게 된다. 경험재가 제품, 서비스를 넘어 하나의 거래 (Transaction) 대상으로 탄생하는 순간이다.

경험이 뭔데? (Definition)
경험에 새로운 경제재의 위치를 부여하기 위해 ‘경험재’ 라는 말을 썼지만, 경험이 제품이나 서비스와 완전히 분리 되는 것은 아니다. 한 편의 연극을 볼 때 무대 위의 각종 소품과 조명, 배우의 몸짓과 연기, 연극을 보기 전과 후의 감정이 완전히 분리해 낼 수 없는 ‘무언가’ 인 것 처럼, 경험이라는 새로운 경제재도 발생을 위해서는 필연적으로 전통적인 제품과 서비스를 필요로 한다. 기존의 제품과 서비스를 원재료 혹은 중간재로 하는 하나의 완성품이 바로 ‘경험’인 것이다.

“범용품 (Commodity) 을 대체 가능한 상품, 재화 (Goods)를 유형의 상품, 서비스 (Service) 를 무형의 상품으로 볼 수 있다면 경험은 기억에 남을만한 상품이라고 볼 수 있다.”

기억에 남는 상품이 되기 위해서는 필연적으로 점점 더 소비자의 사적 영역, 개인화된 영역으로 들어가야 하며 기업은 경험의 연출가로써 소비자들과의 지속적인 상호작용을 통해 소비자의 내면을 학습해야할 필요가 발생하게 된다.

경험의 품질 (Quality)
경험재의 품질은 다양한 요소를 통해 달라진다. 경험의 품질에 따라 경험을 소비하는 소비자는 가치를 다르게 부여하고 이는 경제재로써 경험재의 위치를 더 공고히 하기 위해 필수적이다.

그 중 첫 번째가 경험의 영역 (Areas) 이다. 이를 경험하는 대상이 경험을 흡수하느냐 혹은 경험의 속으로 들어가느냐 / 경험에 능동적으로 참여하느냐 수동적으로 향유 하느냐에 따라 4 가지 사분면으로 구분해 볼 수 있다.

• 엔터테인먼트적 경험 - 경험을 받아들이면서도 수동적으로 향유하는 경험 (ex. 가수의 무대를 즐긴다, 넷플릭스를 본다)
• 미적 경험 - 경험 속에 들어가면서도 수동적으로 향유하는 경험 (ex. 전시회 / 박물관 / 미술관 / 여행)
• 교육적 경험 - 경험을 받아들이면서도 능동적으로 참여하는 경험 (ex. 온라인 교육 / 온라인 비대면 클래스)
• 현실 도피적 경험 - 경험 속에 들어가면서도 능동적으로 참여하는 경험 (ex. 익스트림 스포츠, 테마파크)

두 번째는 경험의 풍부함 (Richness) 이다. 앞서 정의한 경험의 다양한 영역들을 복합적으로 갖고 있을 때, 경험이 단순하지 않고 입체적이며 보다 고부가가치의 풍부한 경험이 된다. 숙박 서비스를 제공하는 호텔 업체는 라운지의 기능을 강화하여 미적 경험을 하게 하면서도, 현실과는 다른 숙박 환경을 제공함으로써 현실 도피적인 경험도 제공하려 한다. 호텔에 지불하는 모든 금액에는 이러한 복합적이고 풍부한 경험의 가치가 모두 반영되어 있는 것이다.

“고객들은 어렵게 절약한 시간을 어디에 쓸 수 있을까? 시간을 오래 보내고 싶다는 생각이 드는 장소라면, 그런 곳에서는 그저 존재하고, 걷고, 행하고, 배우고, 즐기고 싶어질 것이다.”

세 번째는 경험의 개인화 (Customization / Individualization) 이다.
좋은 경험과 나쁜 경험을 나누는 기준은 천편 일률적인 경험인가 나에게 맞춰진 경험인가로 나뉘게 된다. 이는 과거 제조업의 사고 방식 - 싸게 사서 빨리 만들고 대량으로 공급하는 - 에서 기인한 것으로, 경험의 대량 생산을 위한 효율화에 집중한 나머지 경험의 소비자 개개인의 니즈를 반영하지 못한 결과이다.

“서비스의 맞춤화를 통해 가장 긍정적인 경험을 창출할 수 있다.”

경험 연출의 기술 (Technique)
경험을 연출하는데 이미 다양한 기술들이 사용되고 있다. 경험의 테마를 정한다던가, 경험이 주는 인상을 결정하기 위해 여러 긍정적 요소 (시간, 공간, 기술, 진정성, 세련미, 규모) 를 더하
거나, 경험으로 부터 부정적인 요소를 제거 하기도 하며, 고객의 오감을 중심으로 경험을 디자인 하고, 기억에 더 남게 하기 위한 다양한 장치들 (기념품과 같은) 을 고안해 낸다.

• 테마
• 긍정적 단서 더하기
• 부정적 단서 빼기
• 기억에 남는 것
• 오감 자극

이러한 테크닉들은 ‘경험 디자인’의 다양한 테크닉들과 함께 지속적으로 발전해 나가고 있으며 천편일률적으로 적용할 수는 없지만 보다 나은 경험, 가치 있는 경험을 디자인 (Design) 하기 위한 많은 테크닉들 중 하나로 사용되고 있다.

가장 중요한 것, 경험에 요금 부과 하기 (Billing)
경험이 경험재 라는 새로운 경제재가 되기 위해서는 경험을 제품이나 서비스와 함께 무료로 제공하는 경쟁 요소 정도가 아니라 실제로 요금을 부과하는 대상이 되어야 한다.

“대다수 기업이 경험에 별도 요금을 청구하는 대신 핵심 서비스에 경험의 효과를 추가하는 정도로 안주한다.”
“요컨대 경험을 무료로 제공하지 않기 위해 심각하게 고민해 본 적이 없다면 당신이 제공하는 경험에는 입장료를 받을 만한 가치가 존재하지 않을 것이 틀림없다.”

경험에 요금을 부과하는 방법은 다양하지만 대표적으로 ‘입장료’를 부과하는 방법이 있다. 연출의 무대에 ‘입장’ 하는 순간 부터 요금을 부과하는 것이다. 입장료에도 다양한 유형이 있으며 시작 시점, 접속 시점, 주기 별, 이벤트 별 등 다양한 시점과 시간에 따라 요금을 부과할 수 있다. 기억해야 할 것은 ‘돈을 받아도 될까?’ 가 아니라 돈을 받기로 한 그 순간 부터 ‘낸 돈 만큼의 가치를 어떻게 만들까?’를 고민해야 한다는 것이다. 경험에 요금을 부과할 만큼의 가치를 가져다 주는 것은 다시 되돌아가 경험의 품질 이며 경험의 품질은 복합적인 영역을 가진 입체적인 경험을 디자인 하고 수행하는데서 부터 나온다는 것을 기억해야 한다.