경험 경제 - 경험을 비즈니스로 만드는 법 (2)

대량 맞춤화, 경험 경제의 기반 기술 (Mass Customization, Foundation of Experience Economy)
경험을 경험재로 만드는 전제이자 경험의 품질을 높이기 위한 기본 전제는 ‘대량 맞춤화’의 기술이 가능한 비즈니스 여야 한다는 것이다. 대량 맞춤화를 적용하는 방식은 각 산업 별로, 기업 별로 다양하나 기본적으로 따라야 하는 몇 가지 원칙들을 살펴 본다.

모듈 구조 (Module Architecture)
“대량 (Mass) 과 맞춤화 (Customization) 라는 두 가지 목표 모두에서 최대한 성과를 내고 싶은 기업이라면 자사의 재화나 서비스를 모듈화 (Modulizing) 할 필요가 있다.”

무엇인가를 대량으로 생산하기 위해서는 우선 대상을 ‘표준화’ 하는 작업이 필요하다. 표준화된 레시피, 표준화된 생산 공정, 표준화된 업무 프로세스 등 표준화된 무언가는 반복 가능하며 확장 가능 하다. 많은 논문과 책에서 이러한 표준화 혹은 모듈화를 설명하기 위해 레고를 사례로 든다.

“일련의 모듈 (Module) , 그리고 그것들을 단단하게 결합하는 연결 시스템 (Linkage System) 이라는 두 가지 기본 요소로 한 회사를 대량 맞춤화하게 해 주는 모듈 구조 (Architecture) 를 정의할 수 있다.”

모듈 구조 (Module Architecture) = 모듈 (Module) + 연결 시스템 (Linkage)

환경 구조 (Environmental Architecture)
“모듈 구조 이외에도 대량 맞춤화에는 환경 구조가 필요하다. 환경 구조의 두 가지 구성 요소는 회사의 역량과 구매자의 니즈를 일치시키는 디자인 도구와, 기업의 디자인 경험 연출로 고객이 원하는 것을 분명하게 결정하도록 돕는 디자인된 상호작용이다. 이러한 환경 구조가 결여될 때 기업들은 과도한 모듈 조합의 제안으로 잠재 고객에게 부담을 주고, 이들이 적절한 모듈 조합을 찾아내기 어렵게 만든다.”

환경 구조 (Environmental Architecture) <- Design Tool / Designed Interaction

환경 구조와 모듈 구조는 잘 디자인된 상호작용을 따라 고객과 지속적으로 상호작용 하면서 과금이 가능한 경험을 지속적으로 창출해 낸다. 환경 구조를 만들기 위해 디자인 씽킹 (Design Thinking) 등의 접근법을 갖고 고객과의 상호작용을 설계하고 테스트하고 적용하며 이를 웹/앱 서비스 등에 적용한 분야를 흔히 사용자 경험 (User Experience) 라고 떼어 부르기도 한다.

고객 상호 작용, 경험재 설계의 시작
대량 맞춤화 기술을 통해 모듈 구조와 환경 구조를 갖추기 위해서는 고객의 니즈 파악이 전제 되어야 한다. 고객의 니즈를 알아야 그에 맞춰 모듈 구조와 환경 구조를 설계할 수 있기 때문이다. 그러나 고객의 니즈를 그것도 모든 고객 개개인의 니즈를 확인하는 것은 쉬운 일이 아니다. 평균적인 고객의 니즈를 알기 위해 각종 고객 리서치와 포커스 그룹 인터뷰에 시간과 비용을 쏟고, 모든 고객의 니즈를 충족시킬 수 없기에 다양한 마케팅 기법 - 세분화 같은 -을 개발하여 적용했던 기업들이 이제는 모든 개개인의 니즈를 확인하고 그에 대응할 수 있는 모듈 구조와 환경 구조를 갖추는 것은 불가능한 미션처럼 보이기도 한다.

개개인 고객의 니즈를 이해하기 위해 가장 중요한 것은 고객과의 상호작용의 양과 질을 늘리는 것이다. 비즈니스는 다양한 고객 상호작용 (Interaction) 으로 부터 고객에 대해 학습하고 이를 비즈니스에 적용 한다. 고객에 대한 상호작용이 늘어나고 학습의 양이 늘어날 수록 비즈니스는 보다 맞춤 경험을 제공할 수 있는 정보를 확보하게 되고, 이를 바탕으로 한 모듈 구조와 환경 구조를 제대로 구현함으로써 ‘경제적인 가치’ 를 얻게 된다.

고객 경험의 설계와 측정 (Customer Experience)
고객과의 상호 작용을 통해 고객의 니즈를 측정하기 위한 고객의 경험 (Customer Experience) 를 설계 하고 측정하게 되는데, 대표적으로 많이 쓰이는 고객 경험 지표는 다음과 같다.

• 고객 만족 (Customer Satisfaction) = 고객 기대 (Customer Expectation) - 고객이 얻었다고 생각 하는 것 (Customer Realization)
• 고객 희생 (Customer Sacrifice) = 고객 기대 (Customer Expectation) - 고객이 그럭저럭 만족하는 것 (Acceptable Customer Satisfaction)
• 고객 감동 (Customer Surprise) = 고객이 알아차린 것 (Customer Realization) - 고객 기대 (Customer Expectation)
• 고객 긴장 (Customer Suspense) = 고객이 아직까지 모르는 사실 (Unexpected Customer Realization) - 고객이 기억하는 과거의 사실 (Customer Expectation)

따라서 위 지표를 알기 위해 측정해야 할 것은 아래와 같다.

• 고객 기대 (Customer Expectation) = 경험 전의 고객의 기대 수준
• 고객 인지 (Customer Realization) = 경험 후의 고객의 인지 수준
• 고객 최소 만족 수준 (Acceptable Customer Satisfaction) = 경험 전의 고객의 최소 기대 수준
• 고객 예상 만족 수준 (Unexpected Customer Realization) = 경험 전의 고객의 예상 인지 수준

비즈니스는 고객 만족도에 대한 측정을 통해 우선 고객 경험의 현 주소를 확인할 수 있다. 그러나 고객 만족 수치를 높이는 것 만으로는 충분하지 않으며, 고객이 정말로 원하는 것 (고객 기대) 대비 고객이 그럭저럭 만족하는 것을 제공하고 있지는 않은지를 들여다 보며 고객 희생이 얼마나 발생하고 이를 어떻게 최소화 시킬 수 있을지를 고민해야 한다. 여기서의 ‘어떻게’ 는 경험의 품질과 연관이 있으며 경험의 품질을 긍적적으로 바꿀 수록, 품질을 보다 풍부하게 할 수록 고객의 경험에 대한 인지 (Customer Perception) 을 높이고 진정으로 고객이 원하는 것 (Customer Expectation) 에 점점 다가감으로써 고객 만족을 높이고 고객 희생을 최소화 하는 상태에 다다를 수 있다.

특히, 고객 희생을 줄이기 위해서는 앞서 논의한 ‘개별화/맞춤화’ 가 중요한데, 이는 다양한 유형의 고객 희생을 감소 시키기 위해 다양한 유형의 맞춤화 전략이 필요하기 때문이다.

• 협동적 맞춤화 - 제품과 패키지를 모두 맞춤화 함으로써 고객이 제품의 다양한 특성 (Variant) 들 간에 고민할 필요가 없게 만듦 (ex. Make to Order)
• 적응형 맞춤화 - 제품과 패키지는 그대로이나, 제품 자체가 고객의 의도에 따라 맞춤이 가능하여 단일 제품을 구매하더라도 무수한 맞춤 설정 (Customization) 이 가능 (ex. SaaS)
• 외형적 맞춤화 - 제품은 그대로이나 주변부 (패키지, 배송 등) 를 맞춤 제공하여 고객 희생을 줄이고 만족도를 높임 (ex. 새벽 배송)
• 투명한 맞춤화 - 주변부는 그대로이나 제품을 맞춤 제공하여 고객이 불필요하게 맞춤화를 위해 반복해야 하는 태스크를 감소 시킴 (ex. 호텔 / 병원의 맞춤 서비스)

연구에 의하면, 고객 만족을 높이고 고객 희생을 낮추기 위해서 가장 연관성이 있는 요소는 고객과의 상호작용의 수 이다. 그 이유는 고객과의 상호작용의 수가 늘어날 수록 고객에 대해 학습하고 이해할 수 있는 데이터가 축적되게 되어, 개개인 고객에게 맞춤화된 경험을 제공하고 해당 경험에 대한 만족도가 높아질 가능성이 더 올라가기 때문이다.

그러나 여기서 만족하지 않고, 고객이 기대했던 그 이상을 보여 줄 때, 고객 만족을 넘어선 고객 감동 (Customer Surprise) 에 이를 수 있으며 이는 경험재의 가치를 높여 주는 - 경험재에 요금을 부과하는 수준을 넘어서 고객의 지불 의사를 더 높이는 근거가 된다. 고객 감동의 상태가 지속 되면 고객은 다음 번에는 어떤 것을 기대해야 할지 모르게 되는 고객 긴장 (Suspense) 상태에 이르게 되며 이를 지속하고 반복적으로 고객 감동을 실현할 때 지속적인 성장과 전통적인 가치 (매출) 로의 연결이 가능하다.

전통적인 가치와 고객 경험의 연결
고객 경험 (Customer Experience) 는 과거 공급자 중심의 마케팅 및 커뮤니케이션 방법론에서 더 나아가 경험재 기반의 경제에서 새롭게 등장한 개념이나, 이를 전통적인 기업의 가치 (매출 증대, 비용 감축)와 연결시키고자 하는 노력은 지속적으로 이루어져 오고 있다. 과거의 마케팅 혹은 커뮤니케이션 방법론에서 검증하기 어려웠던 부분들 - 광고 노출이 많으면 고객은 더 구매 하는가? 마케팅 캠페인이 매출에 미치는 영향은? - 에 대한 고민의 연장선 상에서, 새롭게 등장한 고객 경험 (CX) 의 효과를 검증하고자 하는 것이다.

고객 경험 지표와 전통적인 기업 가치 지표는 매출을 중심으로 높은 연관성을 갖고 있다. 전통적으로 기업의 가치는 매출 증대 (Revenue Increase) 혹은 비용 감축 (Cost Decrease) 의 형태로 구분되고 나타나는데, 고객 경험 지표는 주로 매출 증대 (Revenue) 와 관련이 있다.

특정 기간 내의 매출 (Revenue) 을 높이기 위해서는 크게 아래와 같은 지표에 대한 개선을 목표로 한다.

• 고객의 수 (Number of Customer) = 기간 내 새롭게 획득한 고객 (Obtained New Customers) + 기간 내 유지된 기존 고객 (Retained Existing Customer)
• 가격 (Price) = 제품의 가격
• 주문의 수 (Number of Order) = 기간 내 발생한 주문의 총 개수
• 고객 당 매출 (Revenue per customer) = 1 명의 고객 당 평균 매출 = 전체 매출 / 고객의 수
• 고객 당 주문의 빈도 (Frequency of Order per Customer) = 1 명의 고객 당 평균 주문 횟수

전통적인 지표는 고객 경험 지표의 개선을 통해 증가하거나 개선될 수 있다.

• 고객의 수 = 고객 경험 지표의 개선을 통해 입소문 및 추천을 통해 새로운 고객을 유입 (Customer Obtain)
• 고객의 수 = 혹은 기존 고객을 유지 (Customer Retention) 혹은 이탈을 방지 (Churn rate)
• 가격 = 고객 경험 지표의 개선을 통해 고객의 프리미엄 (Premium) 지불 의사를 높이거나 할인 (Discount) 의 빈도를 낮춤
• 고객 당 매출 = 고객 경험 지표의 개선을 통해 경쟁사로부터의 구매를 가져와 (Market Share) 객단가를 개선  
• 고객 당 주문 빈도 = 고객 경험 지표의 개선을 통해 경쟁사로부터의 구매를 가져와 (Market Share) 주문 빈도를 개선