서비스 디자인 교과서 - This is Service Design Thinking

서비스 디자인 교과서 - 교보문고

 

서비스 디자인에 대해 알고 싶어서 읽은 두 번 째 책. 

첫 번째 책에 대한 내용과 감상은 여기서.

 

2021.11.28 - [BUSINESS/Experience Economy] - Good Services 좋은 서비스 디자인 - 끌리는 디지털 경험을 만드는 15가지 법칙

 

일단 '서비스'와 '좋은 서비스'의 정의를 다시 곱씹어 보면, 서비스란 사람이 목적을 이루기 위해 돕는 것이며, 좋은 서비스는 사람이 목적을 이루기 위해 서비스를 사용할 때 큰 비용과 노력 없이 쉽게 달성하게 해주는 것이었다. 

 

그렇다면 좋은 서비스를 만들기 위한 '서비스 디자인'은 무엇일까. 일단 이 책은 '서비스 디자인'이 무엇인지를 정의하고 시작한다. 

 

"서비스 디자인은 새로운 독립적 '지식 분야' 라기 보다는 새로운 '사고방식'이라 할 수 있다. 서비스 디자인이 지금도 진화하고 있는 분야라는 것은 아직 서비스 디자인에 관한 명확한 용어나 일반적인 정의가 없다는 것에서 분명하게 알 수 있다."

 

세상에, 서비스 디자인이 뭔지 궁금해서 책을 샀는데 서비스 디자인이라는 건 명확하게 정의된 바가 없다니. 좀 막막하다. 그래서 저자는 서비스 디자인이라는 것을 소개하는 교과서를 개인이 쓰는 것 보다는 공동체가 정의하고 쓰는 것이 맞다고 생각했고 일종의 크라우드소싱 형태로 한 권의 교과서를 완성했다. 

 

서비스 디자인 이라는 것이 특정 지식 분야가 아니고 '사고 방식' 이기 때문에 그래도 공동체에서 공감하는 일종의 공통된 '원칙'을 찾을 수 있었다. 

 

1. 사용자 중심 : 서비스는 고객의 입장에서 디자인되어야 한다.

2. 공동 창작 : 모든 이해관계자가 서비스 디자인 과정에 참여해야 한다.

3. 순서 정하기 : 서로 밀접하게 연관된 기능의 순서대로 시각화되어야 한다.

4. 증거 만들기 : 무형의 서비스는 유형의 형태로 시각화시켜야 한다.

5. 총체적 관점 : 서비스의 모든 환경이 고려되어야 한다. 

 

이 원칙들 중에 가장 놀라웠던 것은 '공동 / 참여' 라는 키워드와 '시각화'라는 키워드 였다. '공동 / 참여' 라는 키워드는 제품에서 서비스로 기업이 생산해야 하는 재화가 넘어오면서 일어난 가장 큰 변화가 아닌가 싶다. 고객이 원하는 것이 무엇인지를 조사해서 이를 반영한 제품을 짧게는 삼개월, 길게는 1년 가까지 준비해서 출시하고 시장의 반응을 보는 형태의 '제품 설계' 혹은 '제품 디자인', '제품 마케팅' 관점에서 재화를 기획하고 설계를 시작하는 시점 부터 사용자 혹은 내부 사용자를 참여 시키는 것이 바로 '서비스 디자인'의 기본 원칙인 것이다. 소비자에게 도움 (가치) 를 주는지 확인하려면 필연적으로 디자인의 초기 단계 부터 이해관계자의 참여가 필요한 것.

 

그러나 무형의 가치를 만들어 내기 위한 '서비스'임에도 불구하고 그 과정에서 제공되는 다양한 제공품 혹은 제공 지점 (Moment) 의 순서와 증거를 시각화 (Visualization) 해야 한다는 것이 '디자인'으로써의 '서비스 디자인'의 역할이 아닌가 싶다. 서비스 디자인을 수행하는 서비스 디자이너도 과거 제품 디자이너 처럼 '시각화'를 위한 기술과 경험이 필요한 것도 이러한 이유 때문일 것이다.

 

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서비스 디자인에 참여하는 다양한 '서비스 디자이너' 들의 백그라운드를 보면 더욱 명확히 이러한 사실을 이해할 수 있다. 서비스 디자인 과정에 참여했거나 참여하고 있는 프로페셔널들을 보면 다양한 백그라운드를 가지고 있다.

1. 프로덕트 디자인 : 제품과 서비스의 하이브리드 (서비스의 영역 확장)

2. 그래픽 디자인 : 사용자를 위한 시각적 정보 디자인 (시각적 정보를 활용한 서비스의 기능성 향상)

3. 상호작용 디자인 : 사용자를 위한 상호작용 디자인 (유용성, 사용성, 즐거움의 증진을 통한 서비스의 매력도 상승)

4. 사회적 디자인 : 디자인된 서비스의 사회적 영향 고려

5. 경영 전략 : 서비스 디자인을 통한 원가 우위 전략과 경쟁 우위 전략의 호환성 증진

6. 운영 관리 : 서비스 디자인을 통한 운영 관리의 효율성 증진

7. 디자인 리서치 : 서비스 디자인의 도메인 전문성을 높여 줌

 

서비스 = 합(도메인 + 제품 + 정보 + 상호작용 + 절차 + 운영 + 비즈니스 전략 + 사회적 영향)  를 구성하는 다양한 요소와 영향에 대한 '설계'가 서비스 디자인이며 참여와 시각화를 통해 디자인을 구체화 한다. 

 

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서비스 디자인의 프로세스 또한 공통적으로 정의된 방법은 없으나 같은 사고 방식을 공유하고 있어 크게 보면 아래 순서를 따른다

1. 탐구 (Exploration)

2. 창조 (Creation)

3. 반영 (Reflection)

4. 실행 (Implementation)

 

혹은 AT-ONE (Actor, Touchpoint, Offering, Needs, Experience) 의 방법론으로 각각에 대한 워크샵을 진행하고 이에 대한 총체적인 디자인을 하는 종합 워크샵을 하는 방식으로도 접근해 볼 수 있다. 

 

서비스 디자인의 프로세스는 제조업의 프로세스와 달리 보다 유연하기 때문에, 그 과정에서 추가적인 프로세스를 진행할 수도 생략할 수도 있다. 그리고 프로세스 마다 필요한 경우 다양한 템플릿과 툴들 (고객 여정 지도 같은) 을 활용하여 이를 '시각화' 하는데 활용한다.

 

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서비스 디자인과 관련된 두 권의 책을 일고 느낀 점은

1. 서비스 디자인은 '지식'이 아닌 '사고 방식'이다. 서비스 디자이너가 되기 위해서는 서비스 디자인의 사고 방식을 '경험'하고 이를 반복해야 한다.

2. 서비스 디자인은 여전히 '디자인'이다. 서비스 디자인에 참여하는 '디자이너'로써 가장 기본적인 역량은 디자인된 서비스의 과정과 제공품 및 그 증거들을 '시각화' 하는 능력 이다. 이런 능력이 서비스 디자이너로써의 기본 경쟁력이 되어 줄 것이다.